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年度风云汽车企业,加码电商渠道

时间:2019-10-10 09:14来源:汽车资讯
车市旺季未至,广汽本田新一轮的产品攻势已然展开。 更易于接受的价格、更强的驾控性、良好的通过性、时尚抢眼的外形……凭借自身独有的特色,近年来小型SUV受到越来越多消费者

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车市旺季未至,广汽本田新一轮的产品攻势已然展开。

更易于接受的价格、更强的驾控性、良好的通过性、时尚抢眼的外形……凭借自身独有的特色,近年来小型SUV受到越来越多消费者的青睐。市场人士预测,随着更多车型的扎堆入市,小型SUV市场今年四季度将迎来井喷式爆发。

回首2014年,面对移动互联时代的到来,广汽本田以全领域式的创变递交了一份满意答卷。无论是密集导入搭载FUNTEC技术的个性化新车型,还是在营销、渠道、服务等领域的一系列行动,广汽本田的活力、创新形象令人耳目一新,展现出移动互联时代的车企先行者风范。

日前,来自广汽本田的消息称,2015年上海国际车展开幕前夕,广汽 本田全新一代锋范首次与中国消费者见面。2015年前3个月,广汽本田2015款雅阁、1.5L缤智就已经相继上市,接下来还有改款凌派等新车型的推出。 而这几款车型都将成为广汽本田2015年力推的车型。

统计数据显示,今年上半年我国SUV累计销售182.34万辆,同比增长37.1%,远高于轿车5.3%的同比增幅,而其中售价20万元以下的SUV增速尤为明显。伴随SUV市场的不断扩大,用户群体已呈现出年轻化、个性化、多元化等特点,而性价比较高的小型SUV,正是这一群体的首选。

2014年,广汽本田前所未有地导入了四款个性与时尚兼备的全新车型,并在营销领域内掀起了一系列新意活动。例如歌诗图跨界之旅“心的跨越”,缤智“骇动城市”等,集合了创意市集、电台直播主持、新生代歌手等创新元素,是一个上市会更是一场先锋艺术嘉年华。除此以外,广汽本田还在这一年探索电商领域,继第三代飞度试水电商大获成功之后,缤智也成功通过广汽本田天猫官方旗舰店收获大量订单。另外,本年度的凌派五人足球世界杯、第三代飞度携手中国好声音、“缤智地标行动”等营销举措也是广汽本田与消费者近距离互动的创新行动,充分展现了广汽本田的创新与活力。

按照广汽本田的规划,到2020年,广汽本田将实现100万辆的产销愿景。而实现这 一目标的途径,广汽本田计划依托更多的新车型和加码电商销售渠道。自2013年起,广汽本田便开始新一轮产品导入,随之而来的是其全新特约店变革。“新 车 渠道变革”已然成为广汽本田的新一轮发力点。

今年以来,别克昂科拉、雪佛兰创酷、东风标致2008等小型SUV销量均呈持续上扬态势。更值得关注的是,随着广汽本田缤智、北京现代ix25、东风雪铁龙C-XR等车型进入上市倒计时,消费者对小型SUV的关注度迅速升温。

渠道之变

在整体车市增长乏力的大环境下,小型SUV市场之所以能获得如此快速增长,主要原因是一款款实力派车型的支撑。

截至目前,广汽本田全国范围内有近30家4S店已完成特约店改 造,未来三年时间内,广汽本田全部4S店将完成改造。“社会进步、行业变化以及消费群体的变化,对渠道模式提出了更高要求。”在广汽本田执行副总经理郁俊 看来,接下来几年,广汽本田将持续进行渠道模式的变革。

日前,广汽本田在京宣布缤智正式启动预售,1.8L车型预售价不高于14万元,1.5L入门版车型预售价格不高于13万元,瞬间点燃了更多年轻消费者的激情。

早在2013年底,广汽本田采用全新标准建设的第一家店在江苏南通正式开业。这也 预示着广汽本田新一轮渠道创新计划的正式启动。据了解,广汽本田此轮渠道变革主要围绕“人文关怀”“互动体验”“绿色环保”三个关键词设计建造,并采用互 动体验数字化展示系统、多样化的数字设备,向顾客详尽介绍各类车型等。

广汽本田副总经理郑衡表示,作为广汽本田成立以来的首款SUV,缤智的导入体现了广汽本田前瞻的目光和全力开拓SUV市场的决心。这也是继雅阁、飞度之后,本田倾力打造的第三款全球车型。据透露,缤智1.8L车型将于10月底上市,1.5L车型则将于明年一季度推出。

为加强渠道模式变革,广汽本田请来日本设计师黑川雅之与国内本土设计团队进行合作,重新对其经销店进行设计。据了解,在新模式的设计理念基础上,每家店的改造都不一样,都会有自己专属的设计,而且根据每家店的实际情况,广汽本田还会对店面改造给予必要的支援。

缤智的导入,实现了广汽本田产品线的进一步完善。目前广汽本田针对缤智推出的一系列营销活动,均在以前卫、激情、年轻为重心展开。在预售发布会上,缤智首次尝试与艺术联姻,无论是先锋艺术家郭帆带来的缤智限量版彩绘车,还是世界小姐与潮流服装品牌联袂演绎的时尚秀,都令缤智成为了近日汽车圈内热议的焦点。

当 然,除针对传统4S店模式的变革之外,在眼下众多车企都十分关注“互联网渠道”模式方面,广汽本田也有相应的思路。依据广汽本田此前启动的“e动未来”项 目,未来广汽本田将建设以官网为主体的数字营销体系,通过网站、社交媒体、手机APP等平台吸引用户,增加和用户的接触点,使用户全面了解产品和品牌。同 时,在传统渠道数字化方面,广汽本田计划在三年内实现全国特约店网络的硬件标准改造和全方位数字化建设,让消费者体验到先进的e时代服务。

据了解,接下来广汽本田还将把缤智的产品创新价值,通过视觉营销、艺术营销、圈层营销的手法传递给消费者。随后,为缤智打造的“缤智地标行动“将在全国各大城市的人气商圈展开。与此同时,缤智“HackTheCity“最潮试驾巡展,也将登陆全国各大城市。

而 在传统渠道板块,15年前,广汽本田率先在汽车行业创建4S店模式。而近年来随着市场变化,广汽本田则采取在最具有购买潜力的三线以下城市建设2S店的形 式以顺应行业的变革。在2015年,郁俊强调,广汽本田会持续大力推进全新2S店建设,将优质的服务提供给更为广泛的消费者。

此外,为精准把握年轻族群的消费方式,广汽本田对目标群体的特点进行了深度挖掘,力图将缤智的品牌形象渗透至他们生活的每一个细节。而继第三代飞度成功试水电商平台之后,缤智也将登陆广汽本田天猫官方旗舰店,在线接受消费者预订。

助力营销

业内人士认为,缤智所处的小型SUV细分市场正处于蓬勃发展期,随着越来越多该细分市场车型的入市,四季度小型SUV市场表现值得期待。

得 益于新车型的陆续推出,以及在渠道模式上的变化,在新的一年里,广汽本田走出了一条“低开高走”的曲线。对于广汽本田而言,从2013年起,其就进入了产 品高速投放期,随着新雅阁、缤智、新歌诗图、新飞度、新奥德赛等车型的相继推出,过去几年中广汽本田留给外界的“慢广本”印象正在改变。

除 了缤智、第九代雅阁、第三代飞度等车型的逐渐发力,广汽本田在营销、渠道和服务等领域也展开了一系列变革和创新。目前,广汽本田已有4款车型月销过万辆。 据来自广汽本田的最新统计数据显示,2015年3月份,广汽本田整体销量为40215辆,同比增长28%。1~3月份,广汽本田总销量达到96527辆, 较去年同期增长18.2%。

在郁俊看来,过去几年广汽本田已经“沉默太久”,要变就要痛下决心。在车型上的频繁加码,已经改变了广汽本田产品线短缺的历史。而前所未有的车型导入速度,也迫使广汽本田从产能、渠道、营销、管理等各个“软硬件”环节同步加速。

除 继续推进实体销售店的建设外,广汽本田也在探索电商领域。随着消费群体年轻化以及网购的普及,广汽本田2014年全速进军电商领域,继第三代飞度试水电商 大获成功之后,缤智也开始通过天猫官方旗舰店收获订单。广汽本田还与易车达成战略合作,探索新的电商平台合作共赢模式。

此外,在过去的一年里,广汽本田在营销服务领域进行了一系列活动。其中,缤智通过与艺术联姻,及系列创意营销手法的运用,使该车型被誉为“史上最潮SUV”。第三代飞度也携手国内综艺节目《2014中国好声音》,成为官方唯一指定用车,引起较好的市场反响。

目前来看,广汽本田已经改变了其产品不足的问题,而接下来,如何配合渠道模式的变革,在营销、品牌传播等方面助力拉升新车型的销量,将是广汽本田新的考验。

战略解析

补 位:作为广汽本田首款SUV车型,缤智的导入已经填充了广汽本田产品系列的空当。今年导入的1.5L缤智,进一步丰富了缤智的车型系列,也对小型SUV 这一细分市场有了更全面的覆盖。其此前,通过与艺术联姻,及系列创意营销手法的运用,被誉为“史上最潮SUV”,也将成为广汽本田未来重要的增量车型。

谋 变:到2020年,广汽本田将实现100万辆的产销愿景。而实现这一目标的途径,广汽本田计划依托更多的新车型和擅长的渠道下手。自2013年起,广汽 本田便开始新一轮产品导入,伴随如此的是其全新特约店模式变革。“新车加营销变革”将成为广汽本田新一轮的发力点。

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